Cosa influenza gli acquisti?

Dal blog di Piero Tagliapietra

Ti sei ricordato di comprare il latte? E la pasta? Perché hai scelto quelle marche? Hai letto e confrontato tutte le informazioni e i prodotti sullo scaffale in maniera ponderata o hai deciso in pochi secondi mentre passavi davanti alla corsia del supermercato? Normalmente decidiamo velocemente sulla base di pochissime informazioni che a volte non sappiamo nemmeno di avere ma che hanno una grande influenza su di noi.

Se adesso vi chiedessi di giustificare il vostro acquisto sicuramente potreste darmi un’ottima risposta. Se guardassimo con una lente d’ingrandimento nel vostro (e nel mio) cervello cosa scatena una domanda del genere (e con la dovuta dose di fantasia) la prima cosa che vedremmo è il panico della mente razionale che deve giustificare una scelta che non ha fatto perché impegnata in altro. Io mi immagino questo signore in giacca e cravatta (Mr. Corteccia Prefrontale) che sbianca e inizia a correre alla ricerca di informazioni che diano una spiegazione sul perché abbia comprato la pasta x: nessuno vuole apparire irrazionale o sciocco, è una cosa inaccettabile, le nostre azioni devono essere logiche e ponderate.

Questo manager in pochissimo tempo riesce a mettere insieme un report (con alcuni grafici piuttosto accattivanti) che illustrano come quella pasta x in passato abbia dimostrato un ottimo rapporto qualità prezzo, di come il gusto sia migliore di altri, del fatto che le altre fossero molto in realtà più costose e altre dati a supporto. In realtà però lui non sa perché abbiamo preso quel prodotto o se è stata la scelta migliore: nel suo report non c’è un’analisi di mercato completa con tutte le informazioni su tutte le altre paste presenti quel giorno nello scaffale. In quel momento sta solo giustificando una scelta fatta mentre lui era impegnato a pensare alla mail da scrivere per il progetto da consegnare la mattina dopo.

Mentre dal suo completo blu pensava a cosa scrivere, un gruppo di cavernicoli decidevano in pochi secondi che quella scatola blu a 1.99€ era un ottimo affare e il sapore buono, che no, il bambino che urlava non era un pericolo, che la maionese era troppo cara e non era quella che mangiavi da piccolo, che la corsia di sinistra aveva delle cose interessanti, che andavano attivati una serie di gruppi muscolari per deambulare verso la cassa mantenendo l’equilibrio.

Anche se non esistono gli omini del cervello questo, grossomodo, è quello che avviene quando facciamo un acquisto: la componente razionale è impegnata in alcuni (pochi) task e la parte emotiva/istintiva di occupa del resto. Gran parte delle nostre decisioni non sono il frutto di un’analisi approfondita delle informazioni disponibili ma semplici reazioni a determinati marcatori somatici. Una delle definizioni di essere umano che preferisco è quella di Damasio:

siamo macchine emotive che pensano
Ma quali sono gli elementi che influiscono sui processi decisionali che portano a comprare qualcosa? Le informazioni che determinano l’acquisto provengono da varie fonti e contribuiscono tutte, seppur in diversa misura: Marca, Design, Prezzo, Pubblicità, Contestualizzazione del prodotto, Posizionamento del prodotto, Esperienza di consumo personale, Esperienza di consumo degli altri sono tutti fattori che entrano in gioco.

Vediamo però di approfondire alcuni elementi che influiscono in maniera diretta sui processi di decisione: dato che gli elementi sono molti (e in alcuni casi richiedono una trattazione approfondita) ho deciso di inserire solo degli accenni e approfondire alcuni aspetti in futuro (magari a seconda di richieste specifiche sul tema che desta maggior interesse).
Comprare per istinto
In generale durante l’acquisto di un bene abbiamo principalmente l’attivazione di due aree cerebrali: da un lato il nucleus accumbens (che anticipa il piacere del consumo) e dall’altra l’insula (che anticipa il dolore del pagamento).

Questa tiro alla fune neuronale tra desiderio e dolore è spesso sufficiente a decidere se compreremo o meno ma a volte è possibile che intervenga la corteccia prefrontale e questo avviene soprattutto quando si tratta di acquistare un bene che non conosciamo o particolarmente costoso.

In alcuni casi oltretutto se le persone devono motivare le proprie scelte (quindi razionalizzare un istinto) diventano meno soddisfatte del proprio acquisto (qui uno dei più famosi studi sul tema) Qui invece un articolo di approfondimento sull’inconscio.

Il ruolo della marca

I consigli degli amici

Informazioni credibili

L’importanza della vista

Posizione degli oggetti
Less is more

Occhio non vede, cuore non duole

Coerenza ad ogni costo
Conclusioni
Ho tratteggiato solo alcuni elementi del processo d’acquisto tralasciando di trattare tutto quello che ha a che fare con il prezzo, l’esperienza e il design del prodotto che sono a mio avviso gli elementi che influenzano maggiormente le scelte d’acquisto.

La conoscenza dei processi decisionali sta portando a scoperte importanti: il neuromarketing e la behavioural economics sono materie che lentamente stanno entrando nel panorama dell’ADV con risultati significativi. Esempi particolarmente rilevanti e noti su questi temi sono la campagna J’Adore, celebrata come una delle campagne Dior più efficaci, oppure il redesign della pubblicità delle zuppe Campbell, un’altro caso di successo.

Con un po’ di flessibilità vediamo che gli elementi cheto messo nel grafico sono elementi già noti e che sono stati grossomodo categorizzati già da altre discipline ad esempio, rimanendo in ambito comunicazione, vediamo che le 5P del Marketing Mix (product, price, place, promotion, people) in un certo modo hanno preso in considerazione questi aspetti.

Se andiamo a posizionare su un Ishikawa alcuni degli elementi identificati poco sopra (dettagliando leggermente alcuni elementi) e usando come categorie le 5p vediamo che pesando possiamo renderci conto della complessità del processo.

Dai grafici si vede che questi processi sono estremamente articolati e dipendono da un insieme eterogeneo di fattori, parlare quindi di influencer come elemento cardine dei processi d’acquisto è quantomeno ingenuo: oltretutto lo schema che ho fatto è solo una bozza generica, i fattori in gioco sono molti di più.