Il sistema tecnico per “monitorare la Rete” si basa su un meccanismo in fondo semplice: “intercettare le ricorrenze” ovvero, in parole semplici, “scovare” sulla Rete tutti i contenuti in cui è nominata in qualsiasi modo l’organizzazione, un suo esponente, un suo prodotto / servizio, in buona sostanza significa conoscere con precisione “chi scrive cosa e dove”. La ricerca delle ricorrenze è affidata a un software, in grado di “leggere” le pagine Internet ed “estrarre” e archiviare quelle in cui trova, appunto, la parola chiave cercata, analizzandola in base al contesto per identificarne il senso e il significato.
Di monitoraggio si parla molto, in particolare per lo studio della reputation online e per l’analisi delle abitudini e delle preferenze degli utenti a fini di marketing. Per quanto riguarda le online media relations, però, il monitoraggio della Rete deve assolvere a due compiti fondamentali. Il primo è il pieno controllo su cosa viene pubblicato e da chi, attraverso un sistema che segnali la pubblicazione di contenuti nel minor tempo possibile. Il secondo è fornire gli strumenti interpretativi e di analisi che permettano di valutare il sentiment dei contenuti (se positivi, negativi o neutri) e, più in generale, la qualità della copertura.
Le problematiche legate a questi due aspetti centrali del monitoraggio per le media relations sul Web aprono scenari piuttosto complessi. Il primo è quello di come, tecnicamente, organizzare il meccanismo di allarme. In buona sostanza, cosa deve succedere quando un sito ritenuto rilevante per gli interessi della nostra organizzazione, pubblica un contenuto, ad esempio, negativo? Nei media tradizionali c’è solo la fruizione diretta: guardare il servizio televisivo, leggere il giornale o vedere l’articolo in rassegna stampa. La reazione segue questo momento, che è temporalmente noto: i giornali escono la mattina, i notiziari hanno orari. Sul Web non si è in grado di sapere quando un contenuto verrà messo online e non “vederlo” può diventare rischioso, perché, nel periodo in cui non se ne ha contezza e quindi non c’è reazione, il contenuto può diffondersi sulla Rete, essere ripreso da altri siti, condiviso sui social network, insomma può, a certe condizioni, rischiare d’innescare una crisi. Risulta quindi strategico avere un meccanismo che permetta di sapere, in tempo reale, cosa sia stato pubblicato e da chi, in modo da poter reagire ed evitare che la notizia negativa si diffonda.
L’altro aspetto, anche questo strategico, è poter “pesare” i media online, valutarne cioè il peso relativo nella Rete, la audience, gli utenti che raggiungono e l’autorevolezza di cui gode. Questo permette, da una parte di valutare immediatamente il potenziale positivo o, peggio, negativo, di una notizia, a seconda che sia pubblicata su un sito o un altro. E’ banale, infatti, dire che più il sito è autorevole e seguito, più sarà “pesante” la pubblicazione. Dall’altra parte, in sede di valutazione della copertura, sarà possibile “pesare” le statistiche, dando alla copertura negativa o positiva la giusta rilevanza. Anche qui, non ha senso sostenere che ci sono stati sei articoli negativi e due positivi – e quindi che la copertura è negativa – se poi i sei negativi sono stati pubblicati da siti marginali, poco autorevoli e poco seguiti mentre i due positivi sono usciti su siti mainstream a grande audience. Con l’opportuna valorizzazione si potrà ben dire che la copertura sia positiva, vista la maggiore audience che si è raggiunta.
Affronteremo questi due temi in articoli seguenti, raggiungibili da questi link
