Può sembrare ridondante, magari noioso ma “dare una definizione” è un esercizio di grande chiarezza e di identificazione assolutamente necessaria, ancor più quando si tratta di definire cosa siano le RP. Già, perchè dire, in sintesi, cosa fossero le RP era ed è ancor più oggi assai difficile. La definizione che propone Giancarlo Panico sul sito Ferpi, è “LA” definizione, risultato di una consultazione internazionale. Partendo dal presupposto che la condivido, mi piace sottolineare solo che questa nuova identità fraseologica non aiuta solo a delimitare l’attività di RP dal punto di vista concettuale e operativo ma “fotografa” un cambiamentio che, l’avvento del Web, ha ormai definitivamente cristallizzato. Le Pubbliche relazioni, intese, in buona sostanza, come capacità di gestire e intrecciare relazioni con gli stakholders o pubblici di riferimento, nell’era del Web e delle disintermediazione da una parte e in quella della leadership d’opinione basata sull’autorevolezza, dall’altra, hanno ormai un ruolo centrale e strategico in tutta la logica comunicativa di un’azienda, ente, organizzazione. Non più quindi, strumento fra gli altri del mediamix aziendale ma cardine centrale della strategia e della capacità comunicativa. Cardine che richiede, sempre più, professionalità di altissimo livello e specializzate, soprattutto nella gestione del mondo Web e digitale in genere.
Dagli Stati Uniti, ma dopo una consultazione internazionale attraverso Global Alliance e le associazioni che vi fanno parte, tra cui Ferpi, arriva la nuova definizione di Rp. Si era resa necessaria in seguito alle novità introdotte dagli Accordi di Stoccolma e all’istituzionalizzazione crescente della nostra professione che ha un peso sempre maggiore nella governance delle organizzazioni e dei processi decisionali.
“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics”. Arriva dagli Stati Uniti la nuova definizione di Relazioni pubbliche e contiene due novità concettuali importanti: il riconoscimento delle Rp come processo di comunicazione strategica e la simmetria della relazione tra l’organizzazione e i suoi pubblici. Le Relazioni pubbliche sono cambiate! E’ questo, in sintesi, il senso ultimo della nuova definizione.
Frutto di una consultazione pubblica internazionale promossa da Prsa in collaborazione con Global Alliance e durata tre mesi (un’eternità al tempo di Internet e del web 2.0), rappresenta l’ennesimo tentativo di definire al meglio una pratica e la relativa professione, le Relazioni pubbliche appunto, divenuta fondamentale nella società dei nostri tempi ma allo stesso tempo in continua evoluzione. E, proprio per questo, possiamo esser certi che non sarà l’ultima!
La nuova definizione che arriva dagli States, ha, però, un significato importante perché è la prima che scaturisce da un dibattito e un confronto ampio e condiviso a livello internazionale sotto l’egida di Global Alliance. Inevitabile dopo Stoccolma e le nuove prospettive concettuali e operativo-professionali introdotte dagli Accordi, ma che iniziava già ad essere necessaria in seguito alla pubblicazione del King Report III in cui Mervin King attribuiva la responsabilità delle relazioni con gli stakeholder al Consiglio d’Amministrazione: una rivoluzione copernicana per il nostro lavoro. La nuova definizione di Relazioni pubbliche segna un’ulteriore passo avanti in quel processo di istituzionalizzazione che ha avuto un passaggio fondamentale con il Convegno Euprera del 2008 a Milano.
L’ultimo esercizio di individuare una definizione risale sempre al 2008, quando i canadesi Flynn, Gregory & Valin, tre dei più autorevoli studiosi e professionisti internazionali alla luce dei cambiamenti socio-culturali, dell’influenza delle nuove tecnologie sulla pratica delle Rp e del loro crescente ruolo nella governance, ne avevano proposto una nuova che introduceva l’aspetto strategico sostenendo che per relazioni pubbliche si intende la gestione strategica delle relazioni che esistono fra una organizzazione e i suoi diversi pubblici, attraverso la comunicazione, per raggiungere la comprensione reciproca, gli obiettivi organizzativi e servire l’interesse pubblico.
La definizione di Flynn, Gregory & Valin, quattro anni fa, si era resa necessaria – a detta loro – per mettere ordine nella giungla di oltre 300 definizioni utilizzate in tutto il mondo. Un problema non nuovo, sollevato già a Bled nel 1999 che, dopo una survey internazionale e una prima rudimentale consultazione aveva portato nel 2002 al Bled Manifesto in cui si individuavano i quattro ruoli delle Rp: strategico, manageriale, educativo e riflettivo.
Benché la ricerca di una definizione condivisa a livello internazionale accompagna da ormai quasi un secolo il processo di definizione della professione, il vero confronto e la tematizzazione sulla definizione è iniziato con la nascita di Global Alliance e il primo World Pr Forum di Roma registrando importanti passi avanti soprattutto nell’ultimo decennio, il primo del nuovo millennio, senza dubbio il periodo che, complice la rivoluzione tecnologica, ha portato i maggiori cambiamenti nel ruolo, nella pratica, nella percezione e conseguentemente alla professione delle relazioni pubbliche.
E se è vero che la gran parte della letteratura sulla materia risale agli ultimi trent’anni del secolo scorso, è anche vero che solo con la diffusione di Internet, dalla fine degli anni ’90, è iniziato il forte processo di tematizzazione che ne ha aiutato a ridefinire la funzione e le competenze (la famosa “cassetta degli attrezzi”). L’Italia, dal canto suo, ha giocato un ruolo determinante a livello internazionale nella ricerca di una definizione con il contributo apportato da Ferpi sin dalla sua nascita negli anni ’70. Il resto è storia recente.
La ricerca di una definizione condivisa ai più potrebbe sembrare un esercizio retorico, ma, invece, attiene all’essenza stessa della professione perché serve a definirne in contorni. Le parole, nel nostro lavoro, sono fondamentali e trovare quelle giuste per raccontare quello che facciamo ha la stessa importanza dell’acquisizione di competenze, dell’aggiornamento professionale e della pratica stessa. Il motivo? Lo ha ben evidenziato il presidente della Prsa, l’associazione dei pr americani, annunciando la nuova definizione di relazioni pubbliche e spiegando il senso di questa iniziativa. Like beauty, the definition of ‘public relations’ is in the eye of the beholder ha affermato Gerard Corbett, Chairman and Ceo della Public Relations Society of America, parafrasando una famosa espressione di David Hume: ”la bellezza delle cose esiste nella mente di chi le osserva”. Insomma la questione di una definizione che sintetizzi ed esprima bene il senso della pratica e della professione delle Rp è molto più che un esercizio di pensiero o accademico.
Quella della definizione delle Rp è un pò come la storia dell’uovo e della gallina: è nato prima l’uno o l’altra? La prima definizione è attribuita a Edward Louis Bernays, uno dei padri delle relazioni pubbliche, che nel 1922 nel suo primo libro Crystallizing Public Opinion e poi in quello più celebre, Propaganda del 1928 (tradotto nel 2008 in Italiano da Fausto Lupetti Editore), ne parlava come la capacità di “interpretare la relazione tra l’organizzazione e i suoi pubblici e tra questi e l’organizzazione”, una modalità per “anticipare gli umori della gente”. Una storia cominciata nel 1920 quando Bernays scelse di modificare il nome della sua attività sostituendo il vecchio titolo del suo ufficio da “Direzione Pubblicitaria” a “Ufficio di Relazioni pubbliche”, rinominandosi “consulente in relazioni pubbliche”: era la prima volta che veniva usato quel termine.
La nuova definizione chiude idealmente quel cerchio che si era aperto proprio con l’intuizione di Bernays e rappresenta allo stesso tempo un punto di arrivo e un nuovo inizio di una pratica e una professione, le public relations, che – come avevo scritto nell’editoriale dell’ultimo numero del magazine Ferpi – al pari dell’informazione (se non di più, dal momento che dietro oltre l’80% dell’informazione ci sono attività di Rp) contribuisce in maniera determinante alla definizione della sfera sociale, quello spazio – per dirla con Toni Muzi Falconi – “in cui le comunità politiche, culturali, tecnologiche ed economiche della società interagiscono”.
Non più, dunque, attività tecnico-operative (anche, ci mancherebbe), come è stato per quasi un secolo, ma funzione strategica e di governance da sviluppare con stile manageriale finalizzata a “creare relazioni reciprocamente utili fra le organizzazioni e i loro pubblici” in un’ottica di sostenibilità e di rendicontazione permanente.
Giancarlo Panico
Vice Presidente Ferpi
