Premessa. Non c’è assolutamente nulla di politico in questo post Nessuna valutazione, nessuna presa di posizione pro o contro, solo un tentativo di analisi tecnica di come due soggetti, uno privato e uno “pubblico” abbiano affrontato una crisi di portata, almeno per l’Italia, assolutamente inedita. Parliamo della tragedia di Genova e i due soggetti in questione sono Autostrade per l’Italia ma, più nello specifico, la famiglia Benetton, e il “Governo”, intendendo con questa definizione l’insieme delle Istituzioni, dalla Presidenza del Consiglio, alle vicepresidenze, passando per il Ministero delle Infrastrutture.
Due soggetti contrapposti (e anche questo è un elemento di comunicazione ma ci ritorneremo) che hanno agito e reagito con due modalità profondamente diverse e antitetiche a una crisi profonda e gravissima. Sì, perché se è vero che il primo soggetto a essere colpito dalla tragedia è sicuramente Autostrade per l’Italia e la famiglia che la controlla, anche la parte pubblica (Governo, Ministero, Anas) si sono trovati a fronteggiare, sia pure in misura diversa, una crisi grave e profonda e hanno reagito in maniera opposta.
Partiamo dal “privato”. La strategia ha puntato tutto sulla difesa: comunicati stampa scritti con la forte impronta dell’ufficio legale, tesi a ribadire di aver fatto tutto quanto fosse necessario per prevenire quella che è stata definita come una “tragedia non prevedibile”. Una comunicazione tecnica più che un comunicato. Nessuna intervista se non a un tecnico che, come è ovvio, ha tentato di dare spiegazioni tecniche. Nessuna empatia, nessuna assunzione di responsabilità, quantomeno nell’impegno a capire cosa fosse successo. Il metamessaggio? “È venuto giù ma non è colpa nostra”. Accanto a questo una potente campagna per cercare di tenere separato il nome Benetton dalla società Autostrade, che infatti nei primi giorni non viene neanche nominato dai giornali, se non nelle grandi pagine pubblicitarie che continuano ad apparire. Il risultato? Gettare sale sulle ferite e benzina sul fuoco dei social, provocando una reazione durissima di tutti, anche dei più moderati, e la percezione diffusa dei proprietari/concessionarti come capitalisti senza scrupoli e la condanna senza appello nel tribunale delle emozioni e, se volete, in quello della reputazione.
Veniamo al “pubblico”. Reazione immediata, massiccia, via social network, con un unico messaggio: “Ritiriamo la concessione”. Al netto delle valutazioni legali era esattamente quello che, guardando le immagini del ponte che crollava e lo snocciolarsi della conta dei morti, un po’ tutti si volevano sentire dire. A questo vari altri messaggi coordinati e un unico obiettivo: il concessionario, trasformato nel “colpevole” (qui si chiude il cerchio della contrapposizione alla quale mi riferivo prima). Concessionario che, con la sua reazione, ha mostrato ben più che un fianco. Il risultato? Trasformare una tragedia nella quale altri Governi si sarebbero annodati nelle frasi classiche: “troveremo i responsabili, chi ha sbagliato pagherà” ecc. in una potente campagna di comunicazione. Ribadisco, non parlo di opportunismo o di sciacallaggio politico, parlo solo ed esclusivamente di fatti tecnici di comunicazione, in grado anche di far scivolare in secondo piano le dichiarazioni contro la Gronda (l’opera di viabilità alternativa che avrebbe dovuto alleggerire il traffico sul ponte Morandi) e la durata secolare del ponte che erano proprie di uno dei partiti di maggioranza.
In conclusione si misura l’assoluta mancanza di conoscenza delle dinamiche della comunicazione digitale di crisi da parte del privato. La sua mancanza di percezione di essere un soggetto esposto disintermediatamente al pubblico e ai propri stakeholders e che a questi avrebbe dovuto rispondere, interpretandone umori ed esigenze, in una situazione di crisi assoluta come questa.
Dall’altra parte, invece, una piena consapevolezza di cosa sia l’intercettazione delle emozioni delle persone e la loro “cura”, nei social network. La consapevolezza dell’importanza fondamentale del tempismo, dell’uso accorto, efficace, quasi “militare”, dell’ecosistema digitale e della proattività.
In buona sostanza incapacità di gestione di una crisi, ma ancor prima di comprensione di cosa sia una crisi oggi a fronte di una consapevolezza, declinata in un sistema potente di relazione e dialogo disintermediato, potente proprio perché preesistente. Nulla da dire, il crisis management è ancora materia tutta da approfondire.
