Lo so: voi che lavorate com esocialmediaqualcosa vi state ancora struggendo per spiegare alla mamma o alla nonna in cosa consista effettivamente il vostro mestiere. Ditelo a me che, giornalista, iscritta pure all’albo (per quel che serve, but still), scrivente pure sulla carta da vent’anni, per mia nonna sono semprequella che lavora nei computer. Dentro, proprio.
Comunque, non vi affannate: secondo Mathew Ingram, il vostro mestiere sparirà tra poco o si evolverà radicalmente perché presto tutti in azienda avranno le competenze necessarie a lavorare sugli strumenti social. Mentre un articolo più recente sostiene che twittare presto sarà parte del lavoro di tutti e non sarà più necessaria una posizione ad hoc.
Ma è davvero così anche in Italia? Incuriosita dagli sviluppi del caso Barilla – tutti noi che siamo in rete, alle parole del signor Guido, abbiamo pensato la stessa cosa: ho intervistato due tra i più noti in Italia a ricoprire questo ruolo: Daniele Chieffi, Online media relations manager di Eni e Anna Masera, Social media editor de La Stampa, per avere il punto di vista di una grande azienda e di un editore. E sapere anche, in caso vogliate fare questo mestiere, quali competenze servano.
Daniele Chieffi, in Italia di social media manager c’è ancora bisogno?
Senz’altro. Siamo ben lontani dall’avere tutti, in azienda, le competenze necessarie per fare un mestiere delicato e sempre più importante, che riassume competenze diverse. Oggi quasi tutti si sono accorti che il web è una nuova dimensione della comunicazione e che se un azienda non parla online, altri parleranno per lei e di lei; ma siamo ancora agli inizi.
Come si stanno muovendo le aziende per riempire queste nuove posizioni?
Spesso si rivolgono ad agenzie esterne, perché all’interno mancano le professionalità. D’altra parte, una risorsa interna riesce a cogliere meglio il mood aziendale e a gestire le informazioni sensibili.
Cosa può fare un social media manager nel caso di una crisi di comunicazione come quella di Barilla?
Seguire le linee guida centrali, sperando ci siano, visto che ancora poche aziende hanno un ‘piano di crisi’ per questi casi. Per il resto, c’è poco da fare se non ammettere l’errore. A meno di non voler sfruttare l’occasione per un riposizionamento del marchio, in questo caso virando verso la tradizione.
Se dovessi assumere un social media manager, quali caratteristiche cercheresti?
Grandissima conoscenza tecnica delle piattaforme e degli strumenti a disposizione; ottime doti di scrittura e una forte sensibilità nel cogliere gli interessi e le esigenze della community di riferimento. Ossia, saper intercettare l’argomento giusto, avere il senso della notizia.
Anna Masera, sei stata il primo social media editor in Italia. Oggi pensi che abbia un po’ ragione Ingram quando dice che ognuno presto saprà fare il tuo mestiere?
Credo ci vorrà ancora parecchio tempo, almeno nelle redazioni. Il social media editor di un quotidiano deve essere giornalista, ma anche curare il brand, come avrebbe fatto un tempo qualcuno del marketing. Deve pensare alla presenza sui social network del giornale come azienda – la reputazione, la testata – e al tempo stesso offrire spunti giornalistici, presidiando costantemente il flusso delle informazioni online. Ma questa attitudine mista non è ancora molto diffusa.
Pensando a Barilla: da voi esiste un team che gestisce le emergenza, come comunicazioni sbagliate, tweet infelici o gravi errori?
Non proprio, ma c’è un controllo costante; per questo abbiamo scritto e recentemente pubblicato una Social Media Policy con le linee guida per l’utilizzo dei social network, che sono sì strumenti personali, ma se usati da un giornalista di una testata, la coinvolgono. Visto che un giornale è un’azienda, devono essere usati anche per uno scopo comune, non solo per reputazione personale. L’autogestione dei social network è auspicabile, e utilizzando buon senso e professionalità di solito funziona, ma non è sufficiente.
Quindi, lunga vita al social media editor? E quali competenze deve avere per svolgere il suo compito?
Io sono pronta a rimettere il mandato quando il giornale valuterà che non ce ne sia più bisogno, ma per ora in Italia siamo ancora fin troppo pochi e penso che nei “giornali” strutturati e organizzati come li intendiamo oggi, con giornalisti assunti all’interno di una redazione, ci sia spazio di crescita per un intero social media team, come ce ne sono peraltro nei grandi quotidiani Usa.
Se dovessi assumere qualcuno per questa posizione, cercherei la sensibilità nel sentire il polso della rete, il senso di appartenenza alla testata, la velocità di reazione alle notizie e lo spirito di servizio nel presidiare sempre gli account. Sempre!
